Num mundo cada vez mais focado na sustentabilidade, é essencial para as marcas saberem como integrar estes valores na sua estratégia, e acima de tudo, como comunicá-los.
O nosso principal papel, enquanto consultores de RP e comunicação, é aconselhar e apoiar os nossos clientes na construção de uma comunicação genuína. Isto é muito importante para qualquer área da comunicação e é de facto vital quando falamos de sustentabilidade. Porque todos nós precisamos de escolhas morais mais elevadas neste estranho mundo em que vivemos atualmente, depois de tantos excessos e crises nas últimas décadas. A agenda ESG faz parte desta conversa global e é também uma forma de curar algumas destas questões, no ambiente empresarial e em geral.
Penso que o ESG pode – e deve – ser visto como um momento de clareza e uma chamada de atenção benéfica para as empresas, que precisam de compreender uma verdade básica – os agentes económicos e as marcas comerciais já não estão fora ou, para além da zona pública. De facto, eles são a zona pública, pelo que têm de se comportar conforme.
O principal desafio que temos de ultrapassar é ajudar os clientes a perceber duas ideias importantes sobre ESG.
A primeira é que o ESG não é uma tendência. Existe ainda uma enorme falta de compreensão sobre a forma como o ESG pode e irá afetar o negócio em geral. Há ainda muita desconfiança, ignorância, constrangimento e até medo, é como uma cortina escura que impede as empresas de verem também os benefícios, porque as ESG têm enormes benefícios, tanto para as empresas como para a sociedade:
A nível social e público – confiança pública, transparência, paz de espírito, poder de influenciar decisões políticas, enquanto ator social; porque, de acordo com os últimos estudos, mais de 50% do público global considera que as empresas líderes têm a responsabilidade de defender questões e valores sociais relevantes.
A nível financeiro e dos investidores – sabemos muito bem que, em breve, o custo do dinheiro, pelo menos na Europa, será realmente afetado para as empresas não conformes com as normas ESG, pelo que estes devem de reforçar a confiança dos stakeholders desde já.
Quanto à eficiência do negócio – tornar-se ESG significa otimizar custos, melhorar os processos, reestruturar e alinhar o negócio com princípios mais saudáveis, para um crescimento mais sustentável; e este é um grande exercício de transformação do negócio e, mesmo que pareça difícil e caro, é muito melhor e muito mais barato começar agora do que mais tarde.
Por último, mas não menos importante, temos o nível de comunicação – ESG é uma base muito rica para uma comunicação altamente transparente e relevante para as partes interessadas. A longo prazo, é também o melhor antídoto contra a hipocrisia do greenwashing e uma forma sólida de criar confiança e reputação duradouras.
O segundo desafio é ajudar os clientes a compreender que não há tempo. Atualmente, fala-se mais do que se faz, mas o tempo está a passar e as mudanças não são fáceis, são mudanças profundas e sistémicas. Para citar apenas algumas, significam fazer a devida diligência, uma dupla avaliação, depois mudar o modelo de negócio, encontrar normas globais para a apresentação de relatórios, definir objetivos claros e chegar lá, comunicar constantemente e assim por diante. Tudo isto não é fácil e requer tempo, pelo que as empresas têm de iniciar o processo imediatamente.
Atualmente, espera-se que as marcas imitem a personalidade humana e se comportem como cidadãos, que tenham opiniões e sigam causas, que defendam o bem maior e que ajam e reajam em conformidade. E, acima de tudo, que se comportem de forma responsável.
É fundamental que todos nós – marcas, público, investidores, parceiros e autoridades – compreendamos que os benefícios ESG, a médio e longo prazo, compensam claramente as preocupações, os desafios e as dores atuais.
Este artigo foi originalmente escrito por Alexandra Dinita e publicado na PRGN.
