Para um Chief Marketing Officer (CMO), é vital compreender a importância de medir eficazmente a comunicação. Procurando validar e amplificar os seus sucessos de comunicação, os CMO’s – ou diretores de marketing – devem estar cientes das estratégias eficazes que reformulam verdadeiramente o panorama organizacional.
Vamos ser honestos. O título da primeira versão deste artigo era “CMOs, conseguem justificar a importância da comunicação e defender a vossa posição?” E isso, é aborrecido! A história da comunicação enquanto função de apoio subestimada está ultrapassada e é pouco inspiradora.
Claro que há um elemento de verdade nessa história: neste momento, inúmeros CMOs estão presos entre a espada e a parede. Podem estar à procura de formas de apoiar a proposta de orçamento do próximo ano ou, de provar como são indispensáveis na empresa. No entanto, não há dúvida de que a comunicação é um fator essencial para o sucesso de qualquer organização e uma pedra angular das operações em tempos de crise. A comunicação e o marketing não são apenas funções de apoio.
A medição eficaz da comunicação deve ser feita através da utilização de ferramentas que façam sentido e sejam relevantes. Afinal de contas, enquanto CMO tem uma visão de cima para baixo de tudo o que a organização faz, por isso, pergunte a si próprio se essas ações têm um impacto genuíno. Quer esteja a lutar para chegar ao Natal ou a viajar alegremente, estas poucas perguntas devem ajudá-lo a identificar as melhores ferramentas para definir os planos do próximo ano.
1) A importância da medição da comunicação para os CMO
Se quiser demonstrar o impacto estratégico da comunicação, alinhe os seus objetivos com a estratégia da organização e utilize métricas baseadas nessa estratégia. Encontre formas de tornar visíveis os seus esforços e progressos. Valide e mostre o que foi alcançado. Como é que o panorama geral mudou?
2) Alinhar a medição com a sua estratégia organizacional
Os fatores quantitativos e táticos são frequentemente os mais fáceis de medir. Crescimento do negócio ou das vendas, métricas de envolvimento, expansão da lista, satisfação do cliente… demasiado fácil, basta apresentar os números.
Medir a perceção e os fatores qualitativos, por outro lado, é mais difícil e consome mais tempo. Está a mudar as perceções ou o pensamento das pessoas? Está a chegar aos públicos-alvo certos? Não se esqueça de que acompanhar o crescimento da base de competências, da motivação e do orgulho dentro da sua própria organização é igualmente relevante.
As realizações qualitativas exigem frequentemente persistência. O mundo move-se rapidamente, mas por vezes a mudança pode demorar muito tempo.
3) Abordar as medições qualitativas
Quer a medição seja difícil ou fácil, é sempre uma boa ideia seguir o caminho da mudança de forma gradual. A mudança raramente acontece sem que validemos as nossas ações e dialoguemos com os outros. A ação é transmitida em cascata através do funil, o que potencializa a transformação a todos os níveis.
Quais das nossas ações estamos a medir e como as estamos a avaliar? Como é que as nossas partes interessadas nos vêem? Conseguimos suscitar conversas para além da nossa própria organização e qual é o tom que os outros utilizam quando falam de nós? Só depois de responder a estas perguntas é que faz sentido considerar o nosso papel na mudança do panorama geral – quer se trate da forma como os outros nos vêem, da utilização dos serviços da nossa organização ou dos nossos objetivos para uma mudança social mais ampla. Outro aspeto fundamental da medição eficaz da comunicação para os CMO é a consistência.
4) Porque é que a medição consistente é importante
Ninguém pode ter sucesso sem a atitude e a motivação correctas. Não basta verificar o seu progresso de vez em quando e perguntar-se porque é que tudo isto é tão difícil. Comprometa-se a medir e acompanhar a evolução como se estivesse num reality show: com uma mistura de apreensão e dedicação total. E quando fizer progressos, é motivo de orgulho, desde que os mantenha equilibrados. Se só partilharmos os sucessos e nunca falarmos dos fracassos, estaremos a pôr em risco a aprendizagem e a confiança.
Medimos porque queremos validar e comunicar os nossos resultados. Então, como é que podemos mudar o panorama geral? A comunicação desempenha um papel central nas organizações e nunca deve ser reduzida a uma função de apoio. Para um CMO, é crucial mostrar o impacto da comunicação, alinhando-a com a estratégia da organização e utilizando ferramentas eficazes na medição da comunicação que transmitam não só resultados quantitativos, mas também mudanças qualitativas e percetuais. É imperativo adotar a medição, monitorizar o progresso e comunicar abertamente tanto os sucessos como os fracassos.
Este artigo foi originalmente escrito por Anni Kosunen e publicado na PRGN.
