Nos últimos anos, a rápida evolução da inteligência artificial fez com que o aparecimento de deepfakes se tornasse numa realidade mais presente, levantando preocupações sobre seu potencial impacto. Para os menos atentos, Deepfakes são conteúdos criados digitalmente que recorrem à I.A. no seu desenvolvimento, podendo ser usados de forma convincente, mas falsa. Pela sua semelhança com uma imagem/vídeo real, esta tecnologia tem o potencial de causar danos significativos à gestão de reputação de uma empresa, organização ou indivíduos, uma vez que pode ser usada para criar e espalhar todo o tipo de informações – inclusivamente, inverdades.
O primeiro caso polémico a fazer com que a reputação de alguém fosse posta em causa pela utilização de deepfakes remonta ao ano de 2017.. Na altura um utilizador do Reddit começou a criar vídeos pornográficos falsos, nos quais inseria rostos de celebridades no corpo de actrizes de filmes para adultos. Os clips tornaram-se virais e geraram uma grande preocupação entre as celebridades, que temiam que a sua imagem fosse prejudicada.
Desde então, surgiram vários casos polémicos que puseram em causa a reputação de alguém envolvendo deepfakes, incluindo vídeos falsos de políticos — como foi o caso de Lula da Silva nas eleições de 2022, no Brasil — e empresários, onde apareciam a dizer coisas que, na verdade, nunca haviam sido pronunciadas. Por isto, a preocupação em relação a este tipo conteúdo para manipular e difamar tem vindo a aumentar à medida que a tecnologia de inteligência artificial se torna mais avançada e mais acessível.
Esta questão tornou-se tão relevante que acabou por se materializar na ficção na telenovela da Globo, “Travessia”. Na trama, a personagem Karina (interpretada por Danielle Olímpia) é enganada por um pedófilo que finge ser uma modelo e influencer na Internet para conseguir imagens da jovem adolescente sem roupa.
A Ameaça dos Deepfakes
São vários os fins para os quais os deepfakes têm sido usados, entre eles, espalhar notícias falsas e difamar indivíduos, personalidades públicas e políticos, através de clipes de áudio ou vídeo, onde surgem a fazer declarações inverosímeis ou envolvendo-se em actividades ilegais. Também tem sido usada para — tal como já mencionamos — criar vídeos pornográficos falsos, revenge porn ou outras formas de assédio.
A sua ameaça reside na capacidade de manipular a percepção pública e prejudicar reputações. Isto porque, assim que um vídeo ou imagem deepfake se tornam virais, desfazer o problema que causou pode ser muito difícil. Mesmo que o conteúdo falsificado seja eventualmente exposto como um deepfake. A nódoa que deixa é duradoura e, algumas das vezes, permanente.
Gestão de Reputação e de Crise na Era dos Deepfakes
Fazer a gestão de reputação de um indivíduo ou organização sempre foi uma questão sensível. Numa altura em que os deepfakes podem surgir a qualquer momento, ludibriando quem os vê, faz com que o desafio de proteger a reputação de uma instituição ou pessoa se torne ainda mais complexo. Nestes casos, as estratégias tradicionais de gestão de reputação, como responder a avaliações negativas ou abordar notícias negativas, podem inclusivamente não ser eficazes. É por isso necessário adoptar uma abordagem mais proactiva.
Ter um plano de gestão de crise, que inclua medidas preventivas e de resposta rápida, é um dos primeiros aspectos a ter em consideração. Entre elas podem estar a formação de funcionários e stakeholders sobre a existência e os riscos dos Deepfakes, a criação de políticas claras de comunicação e a implementação de medidas de segurança cibernética para proteger as informações da empresa.
No caso de um Deepfake já ter sido divulgado, é importante agir rapidamente para minimizar o dano provocado. Entre as possíveis acções possíveis pode estar, por exemplo, a emissão de uma declaração pública onde se nega a autenticidade do vídeo e se abre um processo de investigação dos responsáveis em cooperação com autoridades competentes.
Outro aspecto importante para o qual empresas e organizações devem estar preparadas é para lidar com os ecos do caso a longo prazo. Isso pode incluir a monitorização permanente das redes sociais e de outros canais de media, para detectar e responder rapidamente a qualquer menção à empresa. É facto que os Deepfakes apresentam uma ameaça real à reputação das empresas e das organizações, tal como já acontecia com outras situações. Prevenir e agir com rapidez e bom senso é mais importante do que nunca.
Neste artigo quisemos explorar ao máximo as funcionalidades da Inteligência artificial, por isso, o texto e imagens que acabou de ler e ver, foram co-criados com I.A.
