O ano começou com perspetivas pouco positivas – o contexto económico europeu no segundo semestre de 2022 e início de 2023 foram marcados por incertezas, refletindo-se numa diminuição do consumo, conforme indicado pelo Eurostat. A crise, exacerbada pela guerra na Ucrânia e fatores como dívidas públicas, PIB nacional e custos crescentes, afetou a confiança do consumidor. No final de 2022, muitos afirmavam já. enfrentar sérias dificuldades financeiras, um dado que se tem vindo a repetir desde então. No entanto, e contrariando a tendência observada em setores como fast fashion, o mercado de luxo tem se demonstrado mais resistente às crises económicas: a verdade é que o mercado de luxo atinge €1,5 mil biliões em 2023, com um crescimento de 8-10% em relação a 2022 – uma posição única.
O que talvez explique o crescimento é o facto de este tipo produtos regerem-se por uma lei diferente da de oferta e procura. Segundo a teoria do economista e sociólogo Thorstein Veblen, este tipo de bens tem uma procura proporcional ao seu preço elevado. E é justamente o valor que lhes é atribuído para venda que acabam por fazer com que vinhos, destilados, joalharia, carteiras de designer ou carros de luxo, se tornem mais apetecíveis e num verdadeiro símbolo de status social e de exclusividade.
Tendo esta posição única do mercado, as estratégias de comunicação no setor de luxo devem ser meticulosas e com um storytelling envolvente. O foco deve ser não só as necessidades, mas sobretudo nas aspirações do consumidor. São criadas narrativas únicas, que vão de encontro com os valores e desejos do consumidor de luxo. Além disso, a formação de parcerias estratégicas que acrescentem valor à marca e despertem o desejo nos clientes deve ser uma prioridade. Estas parcerias não só reforçam a exclusividade da marca, como também contribuem para a construção de uma experiência única, podendo, muitas das vezes, chegar a novos consumidores.
Outro ponto importante para as marcas de luxo é a importância da personalização de serviços e preocupação por uma qualidade superior. Identificar e corrigir qualquer falha na performance é crucial, uma vez que a má execução é imperdoável para os consumidores. A chamada buyer’s journey deve ser meticulosamente individualizada, garantindo uma experiência única e memorável.
Esta experiência deve ser também reforçada no digital, onde a ação rápida é crucial e permite um ajustamento quase momentâneo à atenção do consumidor.
Como alavanca para o crescimento das marcas de luxo, temos a tendência para um consumo mais racional. Diante das incertezas globais, os consumidores adotaram uma abordagem mais cautelosa em relação aos gastos, o que impacta diretamente as vendas de categorias específicas. Isto não quer dizer as compras de bens de luxo sejam descuradas, até porque estes bens além de reforçarem o status social são também uma outra forma de investimento, diferente de ações em bolsa ou real estate. Um perfeito exemplo disso foram vários os casos de compras de Rolex na China durante as últimas crises. Isto porque é um bem transportável que pode ter o mesmo valor de uma casa e valorizar ainda mais.
Em tempos desafiantes, como os que vivemos, as marcas de luxo têm a oportunidade de destacar-se. Ao permanecerem ágeis, identificando oportunidades na mudança de comportamento do consumidor e investindo em parcerias estratégicas, as marcas de luxo não só sobrevivem, mas prosperam em tempos de incerteza económica.
Este artigo é da autoria de Daniela Duarte, Senior Account Manager no departamento de Luxury, Fashion & Beauty.
