Até há alguns anos, era impensável uma marca aderir e apoiar causas sociais de propósito, porque se esperava que as marcas mantivessem a neutralidade e a objetividade. Era um grande “não” para as marcas terem uma “opinião” sobre as coisas como os humanos têm, e as comunicações empresariais restringiam-se a anúncios e números sobre o desempenho da empresa.
Como resultado, hoje em dia é possível ver, por exemplo, uma marca de champô a afirmar que a sua embalagem é sustentável, uma empresa de retalho a dizer que “se preocupa com as pessoas”, ou uma empresa de desenvolvimento tecnológico a argumentar que “contribui para resolver os desafios das alterações climáticas”.
Mas o que é que está por detrás de cada uma destas estratégias e mensagens de relações públicas?
O mundo evoluiu e os movimentos sociais sublinham que o capitalismo atual não pode ser apenas uma questão de compra e venda de bens. Os consumidores são pessoas com interesses, desafios e as suas próprias deficiências e espera-se que as marcas se relacionem com estas questões. No entanto, por alguma razão, de acordo com um estudo recente, apenas 18% das marcas afirmam que é muito provável que se pronunciem sobre quaisquer questões sociais, enquanto mais de metade (55%) admite que não é provável que tomem uma posição sobre tópicos sociais.
Os céticos chamaram a atenção para este fenómeno e para a necessidade de ver tais anúncios with a pinch of salt.
É por isso que, na minha opinião, a estratégia de comunicação não pode seguir cegamente as modas e tendências oportunas de uma forma tão comercial. As comunicações devem ser coerentes com a forma como a empresa trabalha com os seus parceiros e fornecedores, como opera os seus processos de produção, como molda a sua relação com o meio-ambiente e devem ser coerentes com o seu passado.
O apelo não é para ir para o outro extremo e pensar que nem toda a comunicação pode ser associada a causas e questões sociais. Embora o aumento do ativismo das marcas seja uma tendência positiva que nos ajuda a viver juntos num mundo melhor, os meios de comunicação social e os jornalistas estão a avaliar se o que está por detrás destas estratégias é um simples greenwashing, ou uma comunicação verdadeira e orientada para um objetivo. E esta divisão está a revelar-se ainda mais prejudicial para as marcas na gestão bem-sucedida da sua reputação empresarial.
Este artigo foi originalment escrito por Valentina Giacaman e publicado na PRGN.
