Ao longo do último ano, a inteligência artificial (IA) tomou de assalto o mundo do marketing, uma vez que surgiu como uma ferramenta poderosa e em rápida evolução para automatizar a criação de conteúdos e outras tarefas relacionadas com o marketing. De facto, é provável que o mercado global de IA no marketing atinja os 107,5 mil milhões de dólares até 2028 – um salto sete vezes superior em relação aos apenas 15,8 mil milhões de dólares em 2021.
Embora tenhamos ainda um conhecimento superficial no que diz respeito ao potencial da IA generativa, isto não significa certamente que o elemento humano da escrita esteja morto. A criação de conteúdos está apenas a descobrir a próxima vaga da evolução. Isto significa que enquanto profissionais de marketing de conteúdos, temos de aprender como e quando aproveitar eficazmente os conteúdos criados por IA nas nossas estratégias de marketing.
A chave para esta mudança de mentalidade é aprender a fazer parcerias com ferramentas de IA generativas, quando relevante – sem depender delas. Em vez de ver a IA como um substituto para os redatores de conteúdos, temos de reconhecer o seu potencial para atuar como um poderoso auxiliar de escrita que pode ajudar a aumentar a nossa eficiência.
Um inquérito recente da HubSpot revelou que 75% dos profissionais de marketing que utilizam a IA generativa estão a criar um maior volume de conteúdos. Além disso, oito em cada 10 relatam que a qualidade do seu conteúdo melhorou. Embora estas estatísticas sejam certamente interessantes, não posso deixar de me interrogar se isto não tem tanto a ver com o facto de a IA ser o grande impulsionador da equação – e mais com o facto do tempo dos profissionais de marketing estar mais livre de tarefas de escrita mais pequenas, para se concentrarem na estratégia geral e na criação de conteúdos de maior qualidade.
Máquina vs. Homem: A eficiência da IA supera a criatividade humana?
Embora a mudança seja certamente uma parte inevitável da vida, ainda pode ser bastante desafiante – e até intimidante – adotar novas formas de tecnologia, cada vez mais inteligentes, à medida que surgem no mercado. Com um potencial aparentemente ilimitado, a IA generativa é, sem dúvida, o fator mais perturbador que já vimos no espaço do marketing. E todos nós estamos a sentir a pressão para adotar estas ferramentas.
Posto isto, no entanto, surge a pergunta: Será que a evolução da tecnologia de IA generativa ameaça substituir os profissionais de marketing e os criadores de conteúdos nos próximos anos?
Como ponto de partida, penso que é importante reconhecer que os modelos linguísticos baseados em algoritmos estão longe de ser um conceito novo. De facto, um dos primeiros modelos de linguagem – conhecido como ELIZA – foi desenvolvido em 1966 para simular conversas reais entre homem e máquina. Além disso, as ferramentas populares de IA de marketing, como os chatbots, a automatização do marketing e os sistemas de CRM, já existem há muitos anos.
E embora seja certamente verdade que as vendas e o marketing exigem um fluxo constante de conteúdos, Paul Roetzer, do Marketing AI Institute, lembra-nos que as experiências por detrás dessas palavras também são importantes. Mesmo que a IA continue a evoluir, haverá sempre algo muito humano na arte de contar histórias.
Por muito poderosa ou disruptiva que seja, a IA generativa simplesmente não consegue levar a cabo o pensamento estratégico, a criatividade, a experiência do mundo real e a autenticidade que o marketing de conteúdos exige para ser implementado com sucesso. Estas ferramentas ainda não compreendem as nuances da verdadeira narração de histórias e, certamente nunca interagiram com os seus clientes numa base cara-a-cara.
É por isso que o conhecimento humano será sempre necessário. Como um fósforo numa chama, os escritores humanos dão vida às vozes da marca. Têm a capacidade de interagir verdadeiramente com os clientes, dedicando algum tempo a compreender os seus desafios e desejos únicos. Quer sejam internos ou externos à sua empresa, os especialistas na matéria possuem uma perspetiva distinta e um conhecimento profundo que só eles podem fornecer.
Consegue imaginar se deixássemos de aproveitar esta poderosa rede de conhecimentos humanos? Cada palavra, cada conteúdo, cada estratégia de conteúdo começaria a parecer e a soar redundante. O valor inerente à liderança de pensamento e às perspetivas reais, ancoradas no ser humano, é o facto de darem à sua marca uma vantagem competitiva distinta, acabando por criar autoridade e credibilidade para a marca.
O Relatório de Experiência de Marca PAN 2023 comparou a forma como a IA está a ser utilizada pelos profissionais de marketing com a forma como os clientes preferem encontrar a IA no marketing que consomem. Eis o que esse relatório revelou:
- 70% dos clientes esperam que a IA desempenhe um papel mais importante nas interacções com as marcas nos próximos cinco anos
- 60% dos profissionais de marketing estão preocupados com o facto de a IA poder afetar a integridade da(s) sua(s) marca(s)
- 66% dos clientes dizem que o conteúdo gerado pela IA não tem o mesmo valor que as histórias humanas
- Apenas 28% dos clientes consideram que os conteúdos gerados e/ou assistidos por IA são autênticos
Para além disso, um estudo recente do LinkedIn revelou que 64% dos compradores B2B confiam no conteúdo de liderança de pensamento para avaliar as capacidades e competências de uma organização – preferindo um “tom de voz mais humano e menos formal” a uma “voz intelectual e equilibrada”. Além disso, quase sete em cada 10 executivos preferem conteúdos escritos por autores-especialistas identificáveis que expressem o seu próprio ponto de vista, em vez de uma voz de marca genérica que defenda crenças neutras da empresa.
Considerar os benefícios dos conteúdos gerados por IA
Então, se o conteúdo gerado por humanos ainda é preferido pelos consumidores, porque é que nos devemos preocupar em adotar a tecnologia de IA que temos à nossa disposição? Na verdade, trata-se mais de nos prepararmos para o futuro do marketing de conteúdos, que exigirá uma parceria harmoniosa entre a criatividade humana e a eficiência da IA.
A chave para incorporar a IA na sua estratégia de conteúdos é aceitá-la como uma ajuda útil que pode ser utilizada para agilizar o processo de escrita e maximizar a produtividade da sua equipa – desde o brainstorming de novas ideias e a geração de rascunhos iniciais, até à reutilização de conteúdos de novas formas. Na verdade, não deve substituir os criadores de conteúdo, mas sim permitir-lhes criar conteúdos de maior qualidade de forma mais eficiente.
O relatório 2023 State of Artificial Intelligence da HubSpot, que entrevistou mais de 1.350 profissionais de marketing sobre as suas experiências com IA, revelou os seguintes insights:
- 75% aproveitaram a IA para criar um volume maior de conteúdo
- 77% relatam que a IA generativa permite uma criação de conteúdo mais eficiente
- 79% tiraram partido da IA para melhorar a qualidade dos seus conteúdos
- 33% utilizam a IA para gerar novas ideias de marketing e/ou inspiração
- 28% utilizaram a IA para redigir conteúdos como blogs e mensagens de correio eletrónico
Quando utilizada juntamente com o pensamento estratégico, a experiência e a criatividade que só os profissionais de marketing humanos podem realmente possuir, a IA tem o poder de transformar a criação de conteúdos tal como a conhecemos. Ao otimizar os seus fluxos de trabalho de conteúdos, a IA generativa pode fornecer mão de obra adicional, aumentar o tempo de colocação no mercado e reduzir o impacto das restrições orçamentais. Além disso, pode até permitir que uma gama mais ampla de especialistas no assunto dentro da sua empresa produza conteúdo que se alinhe com as diretrizes da sua marca.
Desde o Writer e o ChatGPT até ao Jasper e ao Copysmith, existem aparentemente infinitas opções de ferramentas de IA generativa já disponíveis no mercado. Dito isto, é importante começar de forma pequena e estratégica. Ao testar apenas uma ferramenta de cada vez, a sua equipa poderá determinar quais as ferramentas mais adequadas para o seu negócio.
Ponderar as limitações dos conteúdos gerados por IA
Como Winston Churchill disse, ao longo dos tempos, “Where this is great power, there is a great responsibility.“. E embora seja importante aprendermos – e talvez até adotarmos – a IA num mundo maioritariamente digital, temos também de compreender as suas limitações e armadilhas.
Embora eu não duvide do potencial futuro da IA generativa para a criação de conteúdos, ainda se encontra numa fase muito inicial de desenvolvimento e, nesta altura, é mais uma questão de experimentação. Mesmo com uma engenharia rápida, grande parte do conteúdo é ainda muito genérico e desprovido de valor de marketing emocional.
Aqui estão várias limitações que observámos em diferentes modelos de IA generativa no nosso trabalho até agora:
- Requer uma grande quantidade de dados de formação de alta qualidade para produzir resultados exactos
- Só pode recuperar dados treinados, o que exclui novas informações e eventos actuais
- Gera informações incorretas como se fossem corretas (conhecidas como “alucinações”)
- Requer a orientação de um escritor humano que entenda de engenharia de prontidão
- Apresenta muitos riscos de privacidade e segurança com a divulgação de informações exclusivas
- Potencial para riscos legais, como infracções à propriedade intelectual e aos direitos de autor
Claro, é verdade que a IA generativa pode produzir esboços decentes e rascunhos iniciais de conteúdos. No entanto, ainda não domina a arte de contar histórias com base em dados, especialmente quando se trata de produzir conteúdo de nicho para marcas complexas, como as dos mercados B2B e de serviços profissionais.
De facto, reparei que quando as ferramentas de IA generativa escrevem algo com mais de 500 palavras, o conteúdo começa a parecer mais uma regurgitação de informação do que algo com uma perspetiva específica. Além disso, por mais poderosa que a IA seja, não pode realizar pesquisas originais ou reunir dados prioritários que os conteúdos mais longos muitas vezes exigem. Só os redatores humanos sabem verdadeiramente que perguntas devem ser feitas para obter dados importantes que irão repercutir-se no público-alvo.
Para além disso, uma máquina não pode simplesmente substituir a experiência humana. O pensamento criativo e a inovação são o que separa o grande marketing do marketing medíocre e banal. Embora útil em determinadas aplicações, a IA generativa pode sufocar inadvertidamente o nosso espaço para a originalidade, a imaginação e a experimentação se os profissionais de marketing confiarem demasiado nela para impulsionar os seus esforços de criação de conteúdos.
À medida que a IA continua a evoluir, nos próximos anos sinceramente não me surpreenderia se começássemos a ver conteúdos mais autênticos e gerados por humanos – como editoriais, podcasts e eventos ao vivo – a adquirir um valor muito maior entre os consumidores, à medida que os conteúdos gerados por IA inundam cada vez mais os nossos feeds.
Dito isto, não sou contra a utilização da IA na criação de conteúdos. Acredito que a IA tem o seu lugar e que é importante que nós, enquanto profissionais de marketing, saibamos como a utilizar. No entanto, continuo a pensar que o futuro mais brilhante estará nas mãos daqueles que sabem como criar conteúdo envolvente e de valor acrescentado – com ou sem a utilização de IA.
Este artigo é da autoria de Katie Casciato, da Roopco, e foi originalmente publicado pela PRGN.
